2020年9月9日星期三

中美家具电商的成与败

中美家具电商的成与败

9月迎来开学季,多学习,勤写作。金九银十的月份,会出一个关于"家具出海"系列的文章:

《中美家具电商的成与败》

《家具工厂电商出海,胜算几何?》

《跨境供应链金融如何助力家具出海?》

前言

中国家具行业已经走到了十字路口?

曾经伴随,

人口红利爆发,

城市化的高速发展,

中国家具行业享受着高速增长。

全球化的发展,

凭借廉价劳动力资源,

丰富的原材料+完整产业链,

中国成为全球最大家具出口国。

中国家具产值近15年间,

年复合增长率保持在10%以上。

如今,

人口红利消失,

城市化的进程放缓,

中美贸易的摩擦加剧,

中国迈入"刘易斯拐点",

东南亚廉价制造业的崛起,

中国家具行业正经历着不小的阵痛。

疫情的出现,更是当头一棒!

国家统计局显示:

2020年第一季度,

中国软体家具产量,同比下降27.9%;

中国木质家具产量,同比下降22.6%;

家具是否已经站在十字路口?

我没资格评论。

我只能站在跨境电商的角度,

提供电商和跨境的视角,

聊一聊家具电商,

和家具出海,

的展望。

1995年,亚马逊、eBay开创线上购物的模式,引领着世界开始迈向电子商务的时代。

"现在你不做电子商务,未来你将无商可务。"

马老师早早地喊出这句具备穿透力的话,是因为他确实看到了电子商务的前景与优势——在互联网上销售产品:

•具有长尾效应,展示产品数量远超实体店;

•辐射人群广,不受地域限制;

•无需实体店租,降低产品价格。

书、3C、服饰···许多产品早已登陆电子商务大展身手之时,家具产品因其本身非标、大件、高价值等特性而姗姗来迟,属于较晚登陆电子商务平台的品类。

1)非标——影响物流发货和时效、难量产;

2)大件——物流成本高、库存备货少;

2)高价值——信任获取成本高;

家具电商的江湖,十年风雨,

有多少豪杰,折戟沉沙,被世人遗忘;

又有多少人士,坚持初心,踏上了新航路。

一、中国家具电商的成长

中国家具电商行业,涌现出了非常多杰出的代表。这里挑选了独具代表的两家企业聊一聊中国家具的发展路程——美乐乐 & 林氏木业。

中国家具电商行业史不可抹去的彩虹:美乐乐

【美乐乐】——曾经的中国家具电商第一品牌

美乐乐,当初的成长是惊人的:

2008年,淘宝店起家;

2010年,官网月销量超100w,完成首轮融资;

2011年,开展O2O模式,在成都开辟第一家线下体验店;

同年,退出天猫和淘宝;

2012年,获得4千万美元融资,线下体验店发展到136家;

2013年,全年销售额突破20亿元。同年,在越南设立分公司。

中美家具电商的成与败

五年时间:销售额增长50倍,公司人数增长250倍,线下体验店突破271家。

彼时的美乐乐,长势喜人,风光无限。

从百度指数可见,从2011年到2014年是美乐乐高速成长的时期。众多投行一致看好,2015年,前百安居高管、前阿里巴巴CEO卫哲(嘉御基金)投资美乐乐;宜华木业战略投资,成为美乐乐第一大股东;

中美家具电商的成与败

可惜的是,从2015年开始企业走下坡路···直到2019年黯然离场。

中美家具电商的成与败

美乐乐倒下,众说风云——

(主要流行的说法有三种)

一、有人认为管理问题,

即企业创始团队的管理边界,

跟不上企业高速发展的成长速度;

二、资本的博弈论,

资本的入股,导致内部的动荡,

创始人相继离场,使其在内斗中殒落;

三、现金流断裂,

不断的门店扩张之路,

导致库存、管理费用、营销成本的增加,

营收的现金流,不足以支撑企业的运作。

企业的成败,我坚信本质原因在于内部,资本的注入只会加速企业的成长或者倒下。从家具电商企业转型到O2O的家具平台,是无可厚非,因为家具作为低频消费品,家具平台(渠道)的知名度远大于家具产品的知名度。比如红星美凯龙、居然之家。

O2O通过互联网廉价的引流成本,带动线下门店的销售增长模式,曾是美乐乐的骄傲。当流量成本持续走高,门店扩张行为,没有带来同比例的营收增长之时,这种商业模式的可持续性就会打上问号。(据美乐乐前职员透漏,美乐乐在2014年百度竞价的广告投入,就已经占总营收的10%)

美乐乐的后话

最近走访了不少佛山的家具工厂,或多或少有聊到美乐乐,许多企业之前都有跟美乐乐合作,大多数企业都提到"欠款"。美乐乐的倒下,使得一些供货工厂的货款没能够收回,因此会有一些怨言。同时,比较理性的工厂主提到:

"美乐乐,当初给不少佛山和东莞家具工厂带来订单,现在也许有人会说美乐乐欠他们200w、500w等。你觉得他们之前没有在美乐乐赚到这么钱,他们会押这么多货款给美乐乐?"

美乐乐,作为国内家具电商的前驱,证明了家具走电商路线的可行性。

同时,美乐乐的发展,对于国内家具电商的供应链整合与家具物流配送,是立下汗马功劳。

【林氏木业】——淘宝家具电商第一品牌

最近我跑佛山拜访家具工厂,相对于家具批发市场乐从镇,我更喜欢跑龙江镇。龙江,2014年就被授予"中国家具电子商务之都",这里的企业跟电商有很深厚的情结,他们或多或少对于电子商务都聊得来。

龙江最知名的家具品牌——林氏木业。

来目睹一下它近5年的双十一战绩,你就知道它有多厉害。

中美家具电商的成与败

2019年双十一天猫,林氏木业的销售额:

00:00:25,破1亿元;

00:04:00,破2亿元;

01:17:00,破5亿元;

17:00:00,破8亿元;

24:00:00,达9.8亿元。

林氏木业,和美乐乐算是第一批中国家具电商的开荒者,都是2008年前后以淘宝店起步,之后建立自己的家具电商帝国。

两者走的是不同的道路——美乐乐选择自建平台,开启O2O,从家具电商品牌转型成家具电商平台;

林氏木业,则一直坚守在淘宝天猫的流量平台,专注做家具电商企业。

我在知乎上看到一名叫做"合久必婚"的知友,谈自己在林氏木业的摄影棚工作的经历,可以从中侧面了解林氏木业的成长进度:

中美家具电商的成与败

从09年开始,几乎每两年扩建一次摄影棚面积,每次扩建都翻一倍以上。

相比美乐乐的快速崛起,聚光灯环绕,多家资本青睐,实现多轮融资。

林氏木业的发展,更加稳健,一步步成长,更多是依靠自己的不断壮大,保持自身的经营现金流稳定。至今为止,只在2015年获得真格基金的融资。(相对销售产品而言,资本更愿意投资做平台的企业,有更大的想象空间)

中美家具电商的成与败

当然,林氏木业,这些年也在探索着线下体验店模式的可行性:

2009年林氏木业开设第一家线下门店【关闭】;

2011年在佛山、深圳、北京同时开设3家体验店【关闭】;

2014年在佛山开了首家O2O体验馆;

截止2020年3月,共开设259家门店。

中美家具电商的成与败

林氏木业,会走美乐乐的老路?

曾经与美乐乐合作过的经销商说过一句话,让我记忆深刻:"美乐乐都做不到的事,其他企业也一定不可能做到。没有创新举措,重走美乐乐的路,迟早是一条不归路。"

2020年,随着国内房地产行业下行,林氏木业的增长随之放缓。"过去十年你都高速增长,太顺了,突然告诉你以前那套攻城略地的打法不灵了。增长下来了,或者不增长了,你一下子会很恐惧,所以(我们)到处找问题。"林氏木业副总裁崔杰慧谈及公司内部的反思。

林氏木业,为了应对新形势,喊出新口号:"成为年轻人第一次买家具的首选品牌"。开始聚焦25~35岁年轻人的需求,家具在国内是属于低频消费品,选择聚焦年轻人,一方面是为了获取新客户,提升GMV;另一方面则是年轻人是潜力股,一旦收获他们好评,则能够保证自己的基本盘。

林氏木业将从全品类进行聚焦SKU,收回拳头是为了更好的发力。期待林氏木业带领家具电商更上一层楼。

传统电商在看到家具线上电商的爆发力之后,也纷纷开始布局线上电商市场,比如居然之家——居然在线、红星美凯龙——红美商城。然而,线上线下的经营思维有很大的不同,并非靠砸钱就能够做起来。

居然在线,百度搜索没有记录;

红美商城,在2012年重磅推出,搜索量就是"起落落落落···"

中美家具电商的成与败

二、美国电商家具的现状

家具电商在国内已经在日渐成熟之时,那么作为全球第一大家具市场的美国又是如何?

首先来看一组销售额数据:

中美家具电商的成与败

数据中标黄的2个平台是家具家居垂直电商平台,标橙色的3个平台是纯电商平台。可见家具电商平台,在美国的电商市场是拥有自己的一席之地。

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2019美国家具线上交易的市场份额

聊了国内的2个家具电商企业发展之路,再看看美国独具特色的两个家具企业的发展:Wayfair(美国最大的家具电商平台)homedepot(家居建材零售商)

【Wayfair】

Wayfair已经成为了美国家具电商第一平台,2019年家具家居营收超过amazon.

中美家具电商的成与败

Wayfair母公司拥有5个不同定位的家居平台:

1)Wayfair(定位中端)

2)Joss&Main(为设计师提供的平台)

3)ALLModen(定位高端)

4)Birchu Lane(定位高端)

5)Perigold(定位奢侈品)

中美家具电商的成与败

Wayfair主打的是中端市场,面向中产阶级。

Wayfair有遇到美乐乐与林氏木业都遇到过的相同问题——线上访客70%以上,是以游客身份来选产品、比价格,再到实体店购物。

因此,美乐乐会选择发展门店,走重资产线路,而这并不是他擅长的玩法。林氏木业也在开体验馆,希望流量能够回流体验馆,实现闭环。

他俩都没有真正解决问题,Wayfair想出了一个绝佳的办法:推出项目"get it near me"——即Wayfair平台商品展示,同时会展示拥有同款产品的就近门店,让消费者可以选品完直接去线下购买。当然,Wayfair会收这些门店额外费用。

中美家具电商的成与败

中美家具电商的成与败

实际上,Wayfair交易额上涨的背后,亏损也在持续。平台从2011年融资至今,并没有摆脱亏损的状态。然而,投资方依然十分看好其的发展。(这有点像京东)

【Home Depot】

Home Depot,中国名称:家得宝。

全球最大的家居建材零售商。

美国仅此于Walmart的零售商。

2019年销售额突破1000亿美元。

2006年Home depot出资6亿元人民币收购"天津家世界"(天津家世界家居当时拥有12家家居建材超市,算是Home Depot的中国翻版。)正式进入中国市场,由于在中国水土不服,家得宝在2012年全线退出中国市场。

全球最大的家居建材零售商,拥有超过2200家连锁商店。

国外人动手能力强(这也是被逼无奈,人工成本太高,只能自己DIY),自己动手就需要工具,需要的工具和材料都可以通过Home Depot找到,应有尽有。Home Depot会定期提供免费的家装培训班,引导消费者更好的使用工具完成家装。

大约2000年,电子商务兴起的早期,Home Depot便开始布局线上市场,2006年提出进入O2O模式;然而,线下连锁才是其主战场,线上渠道一直不咋地,直到2010年线上交易额才5亿美元;2016年线上交易达到50亿美元。

近些年开始线上渠道的发力,2020年受疫情影响,消费者更多选择线上购物,Home Depot在第二季度的线上销售额同比增长100%,其中线上订单超60%是线下门店交货。

BOPIS(在线购买-商店取货,全称为buy-online-pickup-in-store)一直是Home Depot的弱项,若通过这次疫情把消费者的消费形式培养起来,Home Depot在线业务将得到更大的增长。

中美家具电商的成与败

Home Depot的股价图

中美两国的家具电商发展,见证了家具线上交易额的成长。

每一个留下的家具品牌商或者平台,都是有效解决了客户痛点,并寻找到自己可持续的商业道路。

家具电商的未来很美好,是否有你的机会?

Q:中国的家具电商市场,未来有可能出现类似wayfair一样超级家具垂直平台?

A:五年内不可能,也许十年后可以。

Wayfair能够在Amazon和Walmart夹缝中成长起来,是因为当初电商巨头们都不认为线上销售家具的时机到了,而Wayfair却坚持了下来,并迎来了曙光。如今,天猫和京东都关注到家具电子商务的可行性和成长性,都不会轻易让第三者成长起来。

表面看,现在最有机会的企业是林氏木业,拥有数百家代工厂,行业资源丰富,一呼百应。然而,林氏木业的营收大部分来自天猫,他最不可能站在天猫的对立面。

Q:中美家具电商的经历,对于中国家具工厂,有何借鉴之处?

A:家具市场电子商务化已成趋势,顺势者昌。

1)如果尚未关注电商交易形式的家具工厂,要开始尝试学习了解;

2)未来的家具形态,将会更简易拆装,更规范包装;

3)产品的品质关乎口碑,电商的市场,口碑是关键;

4)关注自身的现金流,保持在可控的杠杆空间内操作;

Q:对于跨境电商卖家而言,家具是值得选择的品类?

A:Wayfair能够挤进美国前10大电子商务企业,证明了家具电商市场是巨大的。大件家具,售价高,利润高,同时要求运作的资本也要高,大部分卖家是心有余而力不足。

今晚落地上海,明天去上海家具展,期待遇见有趣的人和有品质的家具。

衍生学习——海外电商平台入驻资料和条件。

Amazon注册店铺资料:

1)营业执照

2)法人身份证

3)手机号码

4)电子邮箱

5)双币信用卡(用于扣款)

6)三方支付工具账号(用于收款)

7)公司注册地址信息

佣金:15%.

Wayfair入驻条件:

1)营业执照

2)保险证明

3)产品责任险

货损费:4%~5%

Overstock入驻条件:

1)美国公司

2)保险证明

3)美国电话号码

4)提供美国税号

5)电商平台月GMV>5w美金

佣金(家具品类):22%

homedepot入驻条件:

1)营业执照

2)GLN

3)产品责任险

4)提供UPS 或者 Fedex账号

参考来源:

《北美垂直家居电商巨头》腾讯网;

《美乐乐独立平台的运营之道》黄辉,2014年;

《优化供应链走向全球,CEO高扬揭秘美乐乐成功的两大秘诀》2015年;

《林氏木业:高性价比造就年轻人的品质之选》中国网,2020年;

《美国最大家具电商wayfair的违约风险》猛兽财经,2020年;

《Wayfair是如何做到美国最大家居电商》胡思乱想的大熊,2016年;

《家得宝成功的秘诀是什么》雪球网,2020年;

《The 5 Things Home Depot Needs To Do As It Marks 40 Years In Business》Forbes,Warren shoulberg,2019年;

(来源:姜太公的剑)

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