独立站如何玩转私域流量突破流量瓶颈

前段时间我留意到一则行业消息，还蛮吃惊的。2022 上半年，Shein 的 GMV 猛增至 160 亿美金，同比增速超 50%！随着旺季的到来，Shein 有望提前完成 300 亿美金的年度销售目标。300 亿美金是什么概念？西班牙快时尚巨头 ZARA 母公司 Inditex 集团上半年销售额仅同比增长 7% 至 128.2 亿欧元。在今年行业大环境下，Shein 还能实现逆势大涨，可见品牌独立站目前是风口正盛。外加去年几个知名大卖被平台封禁以后，企业经营受到重创，到现在这几家公司还未恢复元气。因此，资本也意识到平台类跨境卖家的劣势：平台处于强势地位，客户被平台掌控，跨境卖家无法与客户直接取得联系，平台卖货模式与 DTC 概念背道而驰，而且长期来看，也存在着结构性的风险。
要知道，只有把客户攥在手里，才是更安全更长久的模式，毕竟独立站和第三方平台最大的区别在于，独立站积累的客户都是自己的，拥有客户全部的信息以及清晰完整的画像，才能离消费者更近，形成完整的商业闭环。01
中小卖家到底有必要做独立站吗？

很多中小企业主看到这类消息以后，可能会觉得这都是 GMV 体量大的卖家在布局："做得不大，又不走资本，那还要去布局品牌独立站么？" 根据我的观察和对行业未来的判断，布局独立站还是有必要的，这里跟大家分享一个简单易懂的逻辑：由于绝大多数第三方平台，是无法获取任何消费者详尽资料和信息的。这样就意味着我们每次推新品、激活老品时，都需要重新获取新的流量，过去老的流量没有积累和沉淀，无法形成真正的品牌粉丝和私域流量。而且在平台模式下，关联和复购也无法真正形成，即使平台推出了一些再营销功能，但也极度受限于平台政策。通过广告等形式重新获取流量，这在早年平台处于红利期，流量还不贵，获取难度也不高的时候，还是可以继续做的，但现如今平台流量成本越来越贵，获取难度也越来越高的情况下，长此以往卖家的利润会持续走低，单一平台这种生意模式就难以为继了。大家仔细想一想，是不是这个道理？所以说，基于上述我们聊到的这个点，第三方平台卖家需要积极布局第二条增长曲线，同时想办法去积累品牌的私域流量和忠实粉丝，从长远眼光去看，品牌独立站模式势在必行！02

实例剖析：

转型面临的两大难题及解决路径

但是话又说回来，根据我和一些转型跨境卖家的沟通情况来看，独立站模式对于第三方平台卖家来说，还是比较陌生的，独立站的运营逻辑跟第三方平台卖货相比，存在诸多差异。其中最大的区别点无疑是流量从哪里来，这其实也是最大的难点，主要是因为独立站的流量是需要自己一点一滴去引流，不像平台是自带流量，所以投放和引流工作对于独立站来说至关重要，属于初期尝试独立站成败与否的最关键因素。由于广告投放模式不同，底层逻辑和投放的方法区别也比较大，很多平台型卖家在转型初期，初次接触谷歌广告（Google Ads） 的时候，很难从原有的广告固定思维模式走出来，刚上手会比较懵，适应起来较慢，免不了走一些弯路；另一方面，目前专业的独立站投放人才短期之内也会比较难寻，即使能找到人，付出的人力成本相比于平台运营也会高出不少。基于上述两点，导致大家在转型前期尝试的时候会遇到不少困难。这也是很多刚刚转型独立站的卖家遭遇的共性问题，第二点相对好解决，通过猎头公司拿出高薪去吸引人才，不过这个费用对中小企业来说是一笔不小的开支；接下来，我重点讲一讲第一个难题，由于谷歌搜索占据海外市场大部分份额，因此，谷歌搜索广告就成了独立站初期常用的引流手段之一。但平台卖家在转型初期对谷歌广告还比较陌生，那么有没有降低谷歌引流门槛的方法呢？这里我建议大家可以了解一下，谷歌广告新推出的一个产品系列：效果最大化广告（Performance Max），应该能够帮助大家解决这个难题。图片来源：谷歌广告那么效果最大化广告到底是什么呢？又具备了哪些功能？简单来说，效果最大化广告能够通过机器学习最⼤化⼴告主的投放效果，智能覆盖谷歌的所有流量渠道。效果最大化广告就好比中小企业主里的智能投手，能缩短平台卖家的转型过渡期，再搭配谷歌王牌的搜索广告使用，能帮助更好地触达和获客，从而提高独立站引流的效率。这对于谷歌广告的新手来说，无疑是一个巨大的福音。下面我们来看一个实际案例，大家理解起来更透彻。图片来源：谷歌官网

——案例分享——

小王科技是专注于科技领域的 DTC 品牌，该品牌在今年一季度遭遇流量瓶颈，网站访客增长趋缓，搜索和购物广告流量无法拓新。通过尝试投放效果最大化广告，在多渠道广告测试和投放组合上进行了创新，实现单广告系列跨平台投放(如动态搜索，发现广告等)，将转化漏斗中下层信号巧妙结合，有效扩大目标客群触达率；并同步利用自动化机器学习技术，智能学习最优化竞价达到最优效果，最大限度地提升广告.............

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