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作者/ 孟老师
看见、思考、记录——跨境电商大时代
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在跨境卖家经历了上半年平台和市场环境的重重考验之后，终于迎来了官方Prime Day定期的消息。然而，大促前的日子却是煎熬的，卖家不仅要忙于制定各种运营计划、备货计划，还要应对多种难题，其中最让人闹心的，当属Acos飙升。根据孟老师的观察，近期Acos飙升并非偶发，与之"结伴同行"还有单量的严重下滑。根据不少卖家反映的数据来看，5月份月销量环比下降20%不止，广告费却上涨20%以上。
其实，促销前Acos上升时常发生，只不过今年数据上涨略显离谱，其中必定事出有因，在提供解决方案前，我们需要先明确问题所在，才能有的放矢。
Prime Day前Acos飙高的三大原因
1、大促来临前，存在买家只加购不下单的情况
这一原因很好理解，试想一下，你在国内618或者双11前夕，是不是也会有先加入购物车，到促销开始时再下单清空购物车的行为？
外国人同样会有这种想法，但是广告的费用却不是以用户是否实际下单作为依据的，而是以用户点击次数计算，因此当买家看到你的广告并点击了，就会计一次费用。
2、同行的恶意点击
这种情况时常会出现，尤其是在Prime Day这种促销盛典之前，正如上文所说，亚马逊的广告费用是以用户点击次数计算的，除此之外，卖家可以设置广告竞价，原则上竞价越高，展示位置越是靠前。
基于以上情况，不怀好意的竞争者可能会疯狂点击展示位靠前的同类商品广告，增加你的广告费用，从而拉升Acos。
3、卖家为备战旺季实行降价清库存
如果说前两条是Prime Day前的常态，那么这一点则是今年Prime Day的特例。
相信很多卖家朋友都记得，今年4月底亚马逊进一步调整了库存限制的规定，同时FBA配送费也在6月1日起上涨2%-3%，因此为了减少不必要的仓储物流开支，不少前期走铺货路线的卖家还在忙于清库存。
据不少卖家反馈，为了针对性补充热卖品库存，他们不得不降价处理其他商品，同时也会调高广告竞价。因此，这也就造成了大多数卖家订单严重下滑的现象。
(图片来源：AmzChart，领先的亚马逊选品工具)针对以上三点原因，孟老师经过针对性的分析，给出以下三点简单高效的应对方法。
节前Acos优化的三点建议
1、竞价火力集中至Prime Day前3-5天
部分卖家一旦遇到Acos飙升的情况就会立马调低广告竞价，这种处理方法有时是有些武断的。
考虑到Prime Day前用户的购买习惯，极有可能存在转化滞后的情况，如果只是一味的调低竞价，那么你的商品可能很难被用户发现，虽然广告成本低了，但你因此牺牲了销量。
同时，大多数买家会存在"货比三家"的习惯，因此只要没有下单，买家都有可能因为自己后看到的商品而更改自己的原先购物选择，因此我的建议是大促前三至五天调高竞价进行密集投放，确保将好钢用在刀刃上。
另外亚马逊网站流量会随着Prime Day的临近而暴增，孟老师建议此期间内各位卖家将自己主推产品的广告预算调高1-2倍。
如果距离大促时间还较远，卖家也可以适当调低竞价，尽量避开无意义的竞争，同时也可以有效避免成为恶意同行瞄准的对象。
2、善用数据否定关键词
根据卖家后台的广告报告，及时查看关键词的投入及转化情况。根据一位资深卖家的实际经历，有些关键词在一周内花费了超过1万美金，却没有带来任何订单。那么这些无法带来销量的关键词，需要卖家朋友们大胆果断的否定掉。
否定关键词是基于AB测试、对比分析等等方法得出的结论，其中涉及到的理论较为繁复，本文中孟老师不做太过详细的展开，仅为大家提供两点注意事项，对否定关键词感兴趣的卖家朋友，欢迎关注公众号，以免错过内容更新。
延长评估周期，不要轻易否定：部分卖家会根据2-3天的数据表现而决定一个关键词的"生死"，其实这是很草率的，尤其是在Prime Day这种可能出现转化滞后的重大节日。建议大家至少以7天为单位，根据转化数据的变化进行优化调整，考虑到节日特殊性，建议大家多去分析趋势而非绝对值，如果转化率走势上涨，那么可以再以7天为新的单位做进一步的观察。
精准否定：有一些卖家会图省事，发现转化数据不好，就直接否定掉一整个词组。但是实际上，可能仅仅是词组中的一个单词效果不好。针对这种情况，我建议卖家可以采用AB测试的方式，同样以7天为一个测试周期，选用不同的关键词去进行评估。这种方式不仅适用于大促前，也是日常评估关键词效果的有效途径。
3、善用长尾词降低ACOS
很多卖家可能也有这样的烦恼，在自动匹配和广告匹配中，表现较好的都是一些大词，可当我们给这些大词设置更高竞价的时候，却发现ACOS飙升得更厉害，这是因为这些大词同样有很多卖家在使用，并且不乏一些大牌或者大卖商品。
其实，长尾关键词的搜索有效性明显比短尾关键词及大词更高，且CPC更低，转化率更高。
长尾词的选取可以借助关键词分析工具，可以根据自己的产品类目输入大词，进而找寻包含这个大词且近期搜索量较高的长尾关键词。
以"pet water fountain"这个核心关键词为例，我们基本上锁定到下图长度的长尾就足够了。
(图片来源：AmzChart，领先的亚马逊选品工具)以上，除大促这种特殊场景之外，日常中如何降低Acos也是每一位卖家的必修课，孟老师后期也会陆续提供此方面的内容，欢迎大家扫描下方二维码关注~预祝各位卖家Prime Day大卖~
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