星空体育频道: Morketing 曾巧：服装品牌出海，会有下一个Shein吗？

2022年8月16日星期二

Morketing 曾巧：服装品牌出海，会有下一个Shein吗？

毫无疑问，我国是最大的服装出口国。根据世界贸易组织的统计数据，2020年，我国的服装出口总值1420亿美元，占全球31.6%的市场份额，已经连续十年位居首位。

但是，越南和孟加拉国服装出口的快速增长，正在抢夺我国的服装出口订单，让我国的服装出口份额从2010年到2020年总共降低了五个百分比。

显然，越南等国作为全球服装代工厂的魅力正在增强，这会让我国服装出口的全球地位不保吗？

现在，在现有的技术优势的基础上，正是打造出海服装品牌的好时机。近几年兴起的国潮热，让我们看到了国内各类新兴品牌的百花齐放，我国的服装产业正在步入品牌化的发展轨道，也将从服装制造出口强国，转型为服装时尚出海强国。

Morketing认为，Shein的成功故事和其他新兴出海品牌的经验，向中国服装企业提供了一条可行的出海路，让我们对我国服装品牌出海的模式和趋势有了更清晰的认知。

从贴牌代工转向品牌出海

2001年，我国加入世界贸易组织。而随着2005年 1 月 1 日《ATC协议》的终止，全球服装贸易进入了前所未有的快速增长期，我国作为服装生产大国的产能也得到了充分释放，服装出口的竞争优势得以展现，十余年来稳居最大的服装出口国。

入世21年来，我国的服装出口额的变化可以分为两个阶段。第一阶段是高速增长的2001年到2014年。在这一阶段，我国服装出口额从367亿美元稳步上涨至2014年达到最高位的1866亿美元。而在这之后直到今天的第二阶段，出口额则持续下降。2020年的数据仅为1420亿美元。虽然目前我国仍然全球第一的服装出口大国，但服装出口份额正在逐年下降中。2010年我国服装出口份额的全球占比为37%，2020年该数据则为32%.
造成这一趋势的原因很多。长期以来，中国的服装出口多以加工或者代工贴牌为主，服装附加值低、利润低。随着我国劳动力竞争优势的削弱，一部分服装加工产能向东南亚国家转移。近年来，越南、孟加拉国等东南亚国家服装外贸发展迅速，出口额跃居全球前列。2007年越南的服装出口额仅为74亿美元，2020年就达到280.7亿美元；2001年孟加拉国服装出口额仅为47.7亿美元，2020年达到274.7美元。
除了越南等国作为全球服装代工厂的崛起，其他的原因还包括出口产品多样化的提升、贸易协定的签订，以及中美贸易关系问题、国内人力成本提升以及疫情防控的限制等等。
一方面我国服装产业在加工贴牌上优势减弱，另一方面，我国的自主服装品牌输出仍然有限。在全球服装品牌中，中国品牌只能占到1%。作为服装出口大国，我国服装行业却在国际上欠缺品牌影响力。2021年，我国的时尚品牌指数（Brands Countries IPX）仅排名第14位。这些数据表明，"品牌"的意识已经觉醒，可是却受限于经验，很难拿出切实有效地建设全球化品牌的落地规划。

随着我国从制造大国迈向制造强国，数字化转型催生了一批新模式、新业态，智能化生产、个性化定制、柔性快返的服装供应链，形成了强势的技术壁垒。那么短期内，可以肯定的是，我国服装行业的生产优势仍旧无法动摇。

现在，在技术优势的基础上，正是打造服装品牌的好时机。近几年兴起的国潮热，让我们看到了国内各类新兴品牌的百花齐放，我国的服装产业正在步入品牌化的发展轨道，也将从服装制造出口强国，转型为服装时尚出海强国。

在中国品牌出海之前，通常会遇到以下问题：

1.如何将供应链优势最大化？

2.如何将产品优势升级为品牌优势？

3.如何通过营销吸引目标人群？

4.如何摆脱低端定位？

近年来，在疫情常态化的影响下，全球线上购物高速发展。B2C服饰跨境电商巨头Shein近3000亿的高估值，让传统服装企业看到了"出海"更多的可行性。Morketing认为，作为一个老生常谈的例子，SHEIN的成功有很多可取之处可供中国服装品牌参考。

SHEIN铺了一条出海之路

虽然大多数中国人并不知道Shein这家公司，但它却被业内认为是增速最快的未来之星。最新一轮融资后，根据 CB Insights 的数据，Shein 估值可能将高达 1000 亿美元，与手握抖音和 TikTok的字节跳动，马斯克的 SpaceX 比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。

公开数据显示，近期Shein在超20个国家和地区的购物App下载量中排名第一；在超过60个国家和地区的购物App下载量排名前五。这个数据让Shein超过亚马逊，成为全球最受欢迎的线上购物App之一。

由无名小电商成长为全球最受欢迎的线上购物App，Shein的成功因素有哪些呢？

Shein成功的最重要因素之一是极致的供应链管理。

首先，从产品上来看，让Shein深受海外用户喜爱的原因，是几美元到十几美元的极致性价比，和快速上新的海量款式。据官方曾经披露，Shein的一件服装，从打样到送到消费者的受众，只需要短短18天。而在去年10~12月，Shein每天都会上新5000~6000款SKU，存货周转天数为30天。这种速度，能够完败Zara、H&M。

极致性价比和快速上新背后，一定有一个极致的供应链管理体系。

另一个重要因素是"小单快返"的供应方式。

服装行业长期存在着一个的两难问题：加工工厂每开机一次机会成本都很高，因此希望品牌方的单次订单量能大一些；而品牌方又很难保证批量生产出来的产品能很快出售，因为如果卖不出去会形成库存积压。针对这个难题，Shein 采用了"小单快返"的方式。

所谓"小单快返"，就是依托数字化、智能化解决方案，将其网站和App的后台与供应链系统相连。公司首先以很小的首单量来测试市场反应，当消费侧有数据显示商品具备"爆款"潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。通过生产端和销售端的链接和通过算法对销售数据分析，Shein 的爆款率达到了 50%、滞销率只有约 10%。

小单快返的方式改变了供应链逻辑，兼具效率与弹性。有了标准，但订单量小、速度要求快、价格压得低，让许多大型工厂望而却步。

Shein于是瞄准了小厂，通过长期的坚持和互动，收获了一批相互信任的成衣和面料供应商。据公开信息显示，Shein如今已在距番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家。目前，Shein继续投资150亿元，在广州打造供应链总部。

虽然Shein的这套模式看起来并不复杂，但是通过积累，其已经打造了规模式的供应体系并形成了良性循环，帮助Shein构筑起了难以撼动的壁垒。

Shein 还一直坚持自建独立站的模式，成为一个服装界的亚马逊。

虽然Shein为了建独立站前期花了大量的建设成本和推广成本，但独立站持续深挖流量形成私域后，就有了源源不断的活水。

独立站也让品牌掌握了更大的自主权，不对平台形成依赖。亚马逊针对中国商家的"封店潮"就充分说明了独立站的必要性。去年，亚马逊毫无征兆地大规模封店，以"刷单"名义，封了超5万家中国商铺，直接被平台掐断流量，让商家损失惨重。

通过私域，Shein还拥有了一个可以直接触达用户的入口。Shein自身已沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物记录、偏好、电话号码等一手数据。依托这些海量、真实的数据，Shein可以更精准理解用户的需求及新趋势，推动更多爆款的产生，再继续吸引流量。

此外，独立站的模式为其庞大产品品类提供了充分的展示场景和空间。目前，Shien官网的品类已经从深耕女装，拓展至童装、男装、大码服装，甚至是齐全的家居用品。一个网站就能够满足消费者的多样化需求，Shein正在演变为一个服装家居界的亚马逊。

Shein覆盖全平台的营销也很关键。

从营销上来看，Shein充分利用了各个渠道的流量红利。在搜索引擎方面，Shein营销优化能力很强，抓住了 Google、Facebook 和 YouTube 一波波流量爆发的红利。在社交媒体方面，Shein邀请了诸多KO.............

原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1188145.html

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