男士短裤，作为一个被大众眼里并不热门的品类，常常得不到应有的关注。
在海外，却有这么一家以男士短裤起家的公司——Chubbies，挖掘到喜爱穿短裤的人群，凭借其独特的营销手段，成功掀起了一场男士短裤热，旗下某款短裤曾一天卖出1万条，一举成为当时炙手可热的新潮公司。
据了解，2012年-2020年，Chubbies的净销售额已从240万美元增长至4410万美元，复合年增长率为 43.8%。
一家卖男士短裤的公司，为何能够有如此迅速的增长？
不卖产品卖理念，会是做品牌的通用法则吗？
一条「男士短裤」起家
2011年，毕业于斯坦福大学的Kyle Hency、Rainer Castillo、 Preston Rutherford 和 Tom Montgomery 共同创立了Chubbies。在创立公司前，他们分别在传统的金融行业、快时尚行业、互联网公司和风投公司工作。
说起Chubbies成立的契机，还要从四位创始人的一次旅行说起。为了让旅程更有意思，Rainer Castillo决定整点新花样，他在一家布料店采购了带有红色、白色和蓝色图案的三种布料，将它们拼接在一起，做成了一套搭配，包括夏威夷衬衫、腰包以及短裤。
抱着这样的短裤会受人欢迎的期待，Rainer Castillo特意多做了20条放在背包里。"基本上每到一个地方，别人只要一看见我们，就想从我们手中购买这种短裤。"Tom Montgomery 回忆道。在旅途中，他们以50美元一条的价格将这些短裤出售殆尽。
这样的经历显然让他们嗅到一丝商机 ，旅行回来后便开始商讨如何出售这些改良版短裤。
当时的美国市场，有这么一群18-34 岁热爱运动的男性，他们比其他人群更喜欢穿短裤，然而在 Chubbies 上线之前，几乎没有有品牌专门为男士做短裤。
在Chubbies的起步阶段，Chubbies只卖短裤，但其款式多达100多种，色彩鲜艳，使用父辈们的复古元素，充满想象力的大胆设计，看起来莫名地充满喜感。
Chubbies最畅销的产品之一，是印有星条旗图案的MERICA。Chubbies声称，它曾在一天内售出1万条。
说起产品，与Chubbies类似，大多数DTC品牌都是以"一种商品"起家。
床垫独角兽品牌Casper，早期Casper品牌的宣传口号很简单——只做一张床垫，而且是最好的，不需要选择。不到两年的时间里，Casper的销售额达到了1亿美元。
以剃须刀发家的Harry's也采取了类似的策略——Harry's打造了一个崇尚简约的品牌。该公司只销售一种刀片，通过提供更少的选择，给出更好的服务体验，Harry's用这样的策略说服顾客，无需再去寻找别的剃须刀。
为何品牌都以一种商品起家？对于DTC品牌来说，这正是一种可以发挥其优势的表现。
因为去除中间商，品牌可以直接面对消费者，通过快速搜集种子用户的反馈，迅速做出调整，公司不必烧掉所有的存货，也不必吃光成本，便可以更容易得到第2版、第3版的迭代产品。
只销售一种产品，并专注于让它变得了不起。
「贩卖」一种生活态度
如果想要凭借"一条短裤"起家，仅仅从颜色和图案上做文章，那是行不通的。
在品牌方舟看来，Chubbies的短裤只是一种载体，他们销售的更多的是周末对人们的吸引力以及"why so serious？"般「反精英」的生活态度。
创始人之一Tom Montgomery曾说："Chubbies品牌要传递的是：欢乐、自由、幽默和真实可靠。"
在品牌建立之初，Chubbies去母校斯坦福大学找到「兄弟会」主席推广这种短裤。在当时，美国常春藤大学的兄弟会影响力很大，而且那些极具叛逆精神、喜欢各种挑战的名牌大学生，和Chubbies的产品定位非常契合。
因为效果很好，Chubbies开始和各大高校合作，招收校园大使。到了品牌创立第二年春天，Chubbies决定生产「足够多」的短裤来为整个夏季的短裤需求备货。结果，两天内就被抢购一空。
据了解，Chubbies认为他们设计的短裤是在推崇一种"why so serious"的哲学："工作已经那么艰难了，周五五点下班之后，那就赶紧换上Chubbies短裤一起嗨起来！Why so serious？"
在各大社交平台，如Instagram、Tik Tok的简介处，Chubbies称自己为"Weekend Apparel Brand"，即周末服装品牌。
没有评论:
发表评论