从初创品牌Poppi看TikTok如何改变小品牌

去年这个时候，初创公司苏打品牌Poppi推出了第一个TikTok视频，取得了病毒式传播效果，最终获得了2600多万次浏览量，同时也带来了销量增长。

当时，TikTok甚至不是Poppi营销战略的一部分。但一年后，Poppi已经加倍努力，专门拨出预算，并与TikTok网红合作，使其成为这个德克萨斯州苏打品牌的可持续广告和营销渠道。

Poppi联合创始人兼首席品牌官埃里森·埃尔斯沃思（Allison Ellsworth）表示："我们正在破解TikTok营销秘密，而且效果非常好"。他指出，Poppi的短信和电子邮件注册大多来自TikTok。Poppi每天大约看到1000封电子邮件和短信注册（主要用于营销提醒和折扣）。现在已增加到总计200000多个注册，部分原因是该品牌在TikTok上的受欢迎度和发现能力不断提高。

Poppi团队有一名社区经理，负责监督Instagram上同样内容发布以及内部TikTok创建，每天最多向品牌账户发布几次。除了与网红合作外，埃尔斯沃思本人还发布视频，内容从饮料如何改善肠道健康到每种口味的味道。其它时候，Poppi的TikTok视频素材来源于平台本身的流行趋势，比如"混蛋"舞步。

根据Ellsworth的说法，TikTok已经成为Poppi的主要品牌知名度渠道。

上述病毒式视频（Ellsworth在该视频中讲述了Poppi的起源故事）在疫情期间推出，当时没有预算进行TikTok广告投放，而是选择了直接有机发布。目前，这家饮料品牌仍然每天多次向其15万多粉丝发布有机内容。但现在，估计有20%的营销预算用于TikTok，主要与网红合作，包括拥有3200多万TikTok粉丝的Noah Beck和拥有2100多万粉丝的Bryce Hall，但这两位网红拒绝讨论该品牌的营销预算。

Poppi广告预算的其余部分还亚马逊、节目广告、YouTube和Instagram广告投入。Ellsworth说，今年晚些时候，流媒体视频广告将加入其中。

她说："以前，我们对TikTok投入少量预算，只是测试和观察进展"。"当时，（广告支出的）大部分是Instagram。现在，它被颠覆了"。目前，Poppi的广告支出中只有不到30%用于YouTube和Instagram。Ellsworth补充道，该品牌不再定期在Facebook上发布广告。

这并不是说TikTok是营销的终极目标。事实上，广告商早就表示，病毒式传播不是一种终极策略。.............

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