终于涉足中视频的「TikTok」，能把自己的“蛋糕”做大吗？

3 月 1 日，短视频平台「TikTok」正式对外宣布，平台将视频内容长度从此前的 3 分钟扩展至 10 分钟。这一决定距离「TikTok」将原有的 1 分钟时长限制提升至 3 分钟仅过去了 7 个月的时间，也显示了「TikTok」正在逐步加快进入中视频市场的脚步。

作者：Chris Stokel-Walker，《连线》杂志英国版专栏记者，《YouTubers》及《TikTok Boom》作者。编译：照夕子

此前凭借内容形式"短平快"迅速实现大规模推广的「TikTok」，为何转而进入了传统视频平台的市场区间？「TikTok」在这条新赛道中具有的优势和面临的潜在风险又是什么？就此《白鲸出海》特别编译《连线》英国杂志记者 Chris Stokel-Walker 专栏《TikTok Wants Longer Videos—Whether You Like It or Not》，带领读者初步了解「TikTok」中视频策略的诞生背景与意义。

不顾用户习惯，「TikTok」执意延长视频时限？

在 2021 年 6 月，「TikTok」高管曾承认，其平台用户的注意力持续时间非常短。在向日本广告主展示的幻灯片中，「TikTok」称其用户很难集中注意力。

在当时，「TikTok」也向《连线》杂志展示了其内部调查数据，这些数据足以表明社交平台用户"身边充斥着大量视频内容"，使得用户很难集中注意力。根据「TikTok」的调查，有近 50% 的用户表示超过 1 分钟的视频会令人倍感压力；还有 1/3 的用户选择以两倍速观看视频。

得益于其简短的视频内容，「TikTok」被社交媒体用户转发的次数远多于其他大型平台。一位年龄 20 多岁的用户表示："我爱看短视频并不是因为我没有时间，而是因为我无法集中注意力。"「TikTok」也在幻灯片中引用了这句话，用以强调短视频形式的重要性。

然而就在此次展示后不到一个月，「TikTok」的美国产品经理 Drew Kirchhoff 就宣布将把平台上视频的最大时长从 1 分钟延长至 3 分钟。在 2021 年 8 月至 2022 年 2 月期间，「TikTok」对 5 分钟长视频内容进行了广泛测试，甚至在一小部分用户群体中开放了 10 分钟长视频内容。这一系列动作背后，显示的是「TikTok」在为进入下一业务阶段做准备。

短视频虽能让「TikTok」立足，却不能使其壮大

用户所不知道的是，短视频虽然受欢迎，却无法让「TikTok」进一步发展。虽然「TikTok」目前已经是头部社交平台，也是全球下载量最高的短视频社交 App，但要想让营收实现稳定增长，「TikTok」就需要推出更多中长视频；因为中长视频能够吸引更多注意力，也才方便插入更多广告。

曾就职于短视频 App「Vine」的 Karyn Spencer 指出："如果 5 分钟的视频能够延长用户的平均观看时间，哪怕只能延长几秒，「TikTok」也能借此吸引更多广告主，创造更多收入。"

有趣的是，当「TikTok」试图进入长视频市场时，它的竞品们们却纷纷推出了短视频服务。首先是「Instagram」在 2020 年上线的短视频版块「Reels」，随后是「Snapchat」旗下的短视频功能 Spotlight。之后在 2021 年，中长视频头部平台「YouTube」也推出了短视频服务「Shorts」，图片社交网站「Pinterest」则推出了短视频功能 Idea Pins，这些短视频服务的时长上限都是 1 分钟，与「TikTok」之前的限制保持一致。

纽约创意广告公司 Mekanism 的合伙人兼首席社交官 Brendan Gahan 表示，「TikTok」的成功也在迫使其它平台做出改变。他表示："「TikTok」的成功对其他社交平台造成了很大压力。该平台的增长如此显著，以至于它可能决定社交产业在未来的发展方向。"视频平台分析公司 Conviva 的数据显示，在 2021 年第四季度中，时长不到 1 分钟的短视频内容已占「YouTube」内容总量的 12%。

2020 年 Q4 与 2021 年 Q4「YouTube」及「Facebook」平台上短于 1 分钟时长视频占比变化 | 数据来源：Conviva

虽然不少业内专家依然强调「TikTok」的本质是一家短视频平台，但「TikTok」的发展轨迹却似乎意味着这一观点已经过时。一份在 2020 年 6 月公布的调查数据显示，时长在 11-17 秒之间的视频在「TikTok」上最受欢迎。而在 2021 年 11 月这一最佳区间已经增加到 21-34 秒，增长了整整一倍。

这一数据也与 2022 年.............

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