47%的出海卖家想建站却不行动，阻力在哪里？

德勤 12 月发布的《科技赋能下的亚太数字贸易》报告对部分国家市场的跨境卖家建立独立站的意向做了一项调查，结果显示，24% 的中国卖家已经搭建独立站，47% 的卖家未建站但有意向，几乎是前者的 2 倍。

文/zhaolisa

来源：《科技赋能下的亚太数字贸易》报告

这一两年，以往在 Amazon 等平台上做跨境生意的卖家/品牌，纷纷补充独立站作为其中一个销售渠道，这里面有一些是有预见性的主动行为，但坦白来讲，多数中国卖家开始重视独立站的出发点是被动的，是因为老路太"卷"，才不得不找新路子。

出海卖家面临高昂的平台佣金及激烈的同业竞争

不论从上图的调研结果还是从我们的观察来看，中国卖家在建设和运营独立站上起步得比较晚，在我们拥有远多于其他国家的跨境卖家的同时，已经建独立站的卖家比例其实低于亚洲的其他几个国家，呈现出中国跨境电商更发达，但更依赖于平台出海的形势。

好的独立站究竟是什么样子？我们最近观察了一些品牌的独立站，发现了不少好的设计思路，希望在下文与读者分享。

笔者按照以下几个标准挑选出了 3 个品牌作为研究对象：

1. 以独立站为主要销售渠道的品牌。

2. 不是大 SKU 或者极致单品路线的品牌，而是聚焦于某一个/几个品类的品牌。

3. 品牌在做的产品是出海品牌可以涉足的领域。

注：一个独立站中有多个主菜单及子菜单，由于篇幅有限，笔者只分析点开独立站链接后用户首先看到的主页部分。

「Figs」 —— 已经打出知名度的品牌，

注重塑造品牌差异化

今年 5 月份纽交所上市让 Figs 被更多人熟知了。医护人员和教师是美国在职人员中占比数一数二的职业类别，而不同职责的医护人员也需要有不同穿着，再加上美国自由的着装环境，让 Figs 有了成长的环境和空间。

Figs 并不是成立最早也不是体量最大的医护服装品牌，但其主要面向 C 端，因此相比其他医护服装品牌更具知名度，其品牌官网也更具设计感。

上图展示了 Figs 官网首页从上到下的各版块排布情况，这其中有几个亮点值得一说。

1. 主菜单按照品牌不同的用户群划分为"女性"、"男性"、"团体"和"学生"，另外加上了品牌简介（who we are）以及双旦节日期间的"礼品屋"版块，并且被重点标记了。

2. 日常版块展示了 Figs 最有特色的磨砂服系列。Figs 以颜色为概念推出不同系列，但每一个系列下的产品并不一定相同。品牌采用左右滑动的排列方式将所有系列展示在一行内，同时每个系列的封面图片都是该系列下产品整齐摆放在一起的样子。

图片中产品排列方式、产品与背景的适配程度都能引起用户在视觉上的极度舒适。在笔者看来，这对工作上注重细节、容不得差错的医护人员来说极度治愈。

3.网站首页的最后一块是用户联系品牌、寻求帮助、在网站内查找信息的指南版块。这里 Figs 没有将信息折叠而是平铺在最后，甚至电话号码也设置了链接，使用户不必重新输入号码，而是可以直接拨出电话。

在医护人员群体中拥有一定知名度之后，Figs 更多的宣传点落在了产品本身。而医护人员的特殊工作性质让品牌本身就自带"圣光"。

「harmati」——未打出知名度之前，

用户和媒体的评价是最好的背书

harmati 是在疫情期间才成立的一个家具品牌，主要售卖木质简约风格的桌椅、柜子，品牌旨在为生活在狭小房间中的人提供可以提升空间利用度以及改善生活质量的家具，最出圈的产品是可升降电脑桌。

独立站是 harmati 主要的销售渠道，但在其独立站上线前的几个月，品牌却首先上线了 Amazon 店铺。harmati 的品牌总监 Marina Fernandez 在一次采访中指出这是品牌的一个策略。harmati 明白 Amazon 上的竞争十分激烈，用户不可能一搜"茶几、镜子"这些关键词就找得到 harmati。但是通过 Amazon 可以更快获得用户反馈，而品牌希望这种反馈能更快作用在产品优化上。

harmati 的独立站也充分展示了品牌团队对用户评价的重视程度。

1. harmati 的主菜单设置比较简洁，按照用户浏览产品的不同习惯，分为了"浏览全部产品"、"按产品类别浏览"以及"按产品系列浏览"。此外，还加上了"品牌介绍（about harmati）"菜单，这里比较不同的地方是，harmati 并没有像大多数品牌一样做一个自述，而是让媒体和用户的评价来打造品牌形象。

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