图|网络
文|仓盛海外仓
导读：在中国品牌出海的征途上，无数烤箱品牌正在通过Amazon做跨境电商触达全球消费者，打造全球品牌，品牌已成为企业国际化发展的核心资产。"中国制造"已经享誉全球，如何树立品牌，且让中国品牌在海外"生根发芽"，成为现下烤箱企业出海的重点问题之一。
目前，全球小家电市场仍处于成长期，细分品类多，具备较高的增长空间。据中国家用电器协会测算，未来三年小家电行业的全球复合增速有望保持在10%左右。中国小家电产业目前年产值约5300多亿元，其中出口占比超过65%，2021年中国小家电出口量达33.4亿台，出口额达521.2亿美元。小家电细分至烤箱品类来看，美国是我国烤箱出口第一大市场，出口金额及数量均居第一位，2021年出口金额4.99亿美元，占全部出口的30.22%，同比增长17.65%，出口数量1188.32万台，占全部出口的28.36%，同比增长1.50%。
依托完整的供应链和强大的生产能力，烤箱产业是我国极具国际竞争力的产业之一，在全球竞争中体现出的优势主要集中在以下方面。
1. 产业链完备，规模化优势明显
成熟完善的供应链体系是我国烤箱产业最重要的竞争优势。截至2021年，中国约有106万家小家电企业，是全球最大的小家电生产制造基地。其中，顺德家电产业目前规模超过3000亿元，拥有生产及配件类企业3000多家，既拥有美的、格兰仕这种综合性家电集团，也聚集了新宝股份、小熊电器、德尔玛等小家电"新势力"。产业链的集群效应满足了企业从设计开发到生产采购等环节的一站式需求，也让中国的烤箱产业极具竞争力。
2. 工业设计为烤箱产业赋能
在消费者更愿意为颜值买单的当下，工业设计进一步提升了产品竞争力。好的工业设计除了赋予产品颜值外，还能与功能升级有机结合，提升产品价值。佛山近年来工业设计能力提升非常快，目前已经拥有国家级工业设计中心4家，省级工业设计中心28家。此外，还有创新设计公共技术服务平台，和创新设计成果产业孵化平台，面向中小企业与设计服务业，进一步推动了烤箱的产业升级。
3. 资本为烤箱产业发展助力
说起烤箱，可能很多人第一印象就是国外品牌做得好，而如果你翻开中国烤箱品牌的进化史，会发现国产品牌一直在奋起直追，这几年甚至部分领域已经开始反超逆袭，很多品牌的国产烤箱性价比要远超国外品牌烤箱。在亚马逊上，我们能够看到不少的国产品牌烤箱，在一众国外品牌的夹击下突出重围，表现亮眼，比如LUBY和Elite Gourmet等。另外在互联网和资本的助推下，一些新品牌凭借新时代消费者的个性化需求，也迅速崛起，小熊电器、新宝股份等一批有特色的小家电企业纷纷实现IPO。根据市场公开资料，2020年初至今，小家电领域发生的投融资事件超过35起，不少轮次的融资额过亿。资本市场的活跃也进一步帮助小家电企业整合资源，提升烤箱产品的竞争力。
二、国产品牌烤箱的隐忧
现阶段，虽然国产品牌烤箱优势明显，但仍存在一定的隐忧。
1. 烤箱赛道壁垒不高
相对于大家电，小家电赛道壁垒不高，进入门槛较低，而烤箱的技术含量又相对更低，它的核心元件只有三个：发热管、热电偶、定时器，辅助设备有恒温器，然后加一个不锈钢外壳，一个耐热玻璃面板。因为本身的技术含量不高，加上供给端较为充分，导致大部分传统烤箱产品同质化严重，市场竞争更趋向于较为原始的价格竞争，提升产品硬实力最简单直接的方式只能是通过用料或功能叠加。
2. 低成本竞争带来死循环
为抢占用户，迅速打开市场，企业一开始往往采用低价竞争策略，低成本竞争严重影响烤箱上游供应链的创新发展，因为价格竞争带来的低利润水平制约了企业的研发投入和创新人才的引进力度。而一旦烤箱缺乏创新，反过来又促使企业不得不用低价保持仅有的竞争优势，这就让企业陷入了一个死循环。
3. 知识产权和品牌意识薄弱
部分烤箱企业知识产权意识薄弱，对创新和热销产品"照猫画虎"，简单复制的现象较为普遍，打击了创新驱动型企业的积极性，加剧了同质化。同时，部分烤箱企业品牌观念也不足，缺乏培育自有品牌的意识和能力，把抄袭、仿冒知名品牌当作市场获利的捷径。
4. 产品质量把控不严格
对于烤箱这一类小家电，产品的质量把控非常重要，我们在网上一搜索，就能够搜出不少烤箱因为产品质量问题而被亚马逊召回的案例。产品的质量把控不严格，甚至粗制滥造，会造成消费者不好的消费体验。在亚马逊电商平台上，当我们对烤箱进行调研，翻看评论时，也发现有消费者反映产品质量出现问题，不得不联系亚马逊保修部门，为此，消费者还用了较为极端的语言评价中国产品，该评论不仅影响这一个产品，进而影响消费者对其他更多中国产品的印象。
现今，尽管海外市场（尤其是美国市场）在我国烤箱产业发展中占据重要的地位，但出口产品同质化竞争严重，且缺乏品牌效应。而在后疫情阶段，地缘政治不稳定、港口拥堵现象仍未彻底缓解、通货膨胀率居高不下，以及跨境电商平台政策收紧等因素，都给我国烤箱出海带来了更多的困难。对于烤箱这类小家电产业的未来发展，仓盛海外仓从产品设计优化和品牌建立两大方面思考，提供下述建议。
三、烤箱产品设计优化
第一，聚力提高基础共性技术和生产相关零部件的水平。
烤箱这类小家电产品，与性能相关的部件主要是箱体、电热元件、调温器、定时器和功率调节开关等安全部件。提升电机的水平包括提升电热元件效率，有针对性地开发更高效的发热元件、安全部件等，这将提升烤箱的稳定性和安全性。
第二，提升烤箱的智能化水平。
如今，智能化趋势正在改变着消费者的使用习惯，不同的使用场景对智能化的需求也有所不同。海尔曾在一次深度调研中，发现有用户提出能不能给烤箱配备一个摄像头的需求，原来这个客户喜欢对美食进行拍照和分享，但因为食物一般只能成品后再拍摄，无法捕捉在烤箱里面的变化过程，如蛋液的沸腾、膨胀、成型等。于是海尔公司真的在烤箱里面设计一款可以耐高温的摄像头，一下子抓住了一群精准客户的需求，并且大大提高了这批客户的粘性。然而，产品智能化的创新能力并不是一蹴而就的，需要企业深厚的积累，这对开发设计人员的专业能力，以及将智能化与烤箱性能的有机结合能力等，都提出了要求，所以企业应多修炼"内功"，通过产品智能升级为消费者带来更好的使用体验。
第三，关注消费者需求，提升用户体验。
小家电产品，尤其在个人护理、美食烹饪、清洁卫生等领域都十分强调用户体验，烤箱作为美食烹饪的工具，用户更是注重整个烹饪过程的体验。企业在创新开发新品的过程中，应关注消费者对烹饪过程以及事后清理等多方面的需求，将提升用户体验放在首位，抓住消费痛点，开发出兼具美观性和实用性的烤箱。
比如，此前格兰仕在一年一度的格兰仕中国市场年会现场发布了一款具有颠覆性外观的烤箱，相当吸引眼球。烤箱采用了全球首创的对开门设计，作为产品的一大亮点，对开门这一设计不只是好看这么简单，它还能有效提升使用者的使用.............
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