如何回应在客户开发阶段的7个最常见的销售异议？

想象一下：你终于找到一个完美的潜在客户，你准备联系他，但却遭到了一个无情的拒绝，你甚至不知道该如何从这样的销售异议恢复过来。

销售异议是潜在客户向销售人员提出的不能完成购买的原因。但反对意见有时可能是销售人员去澄清对产品误解的机会，也是让潜在客户重新完成购买的机会。

如果你在每次销售异议后就放弃，其实是非常可惜的。销售人员的工作就是了解潜在客户反对时的内心想法，这样你就可以对这些反对意见进行相应的回复或处理。

当你对产品在市场上的定位越来越有经验，并开始在多个电话或邮件中听到相同的反对意见后，你在处理销售异议时就会更加游刃有余，并且成单率也会增加。

无论你销售的是什么产品或服务，反对意见通常属于四种类型之一：

1. 缺乏预算 Lack of Budget
2. 缺乏信任 Lack of Trust
3. 缺乏需求 Lack of Need
4. 缺乏紧迫性 Lack of Urgency

一个成功的交易通常是因为产品在客户的预算范围内，同时你成功地说服了他们，并且他们确实需要你的服务/产品，最后这一切都发生在一个正确的时机。这种现象通常被称为BANT（Budget, Authority, Need, and Timing）。

而销售异议也理所当然地成为BANT的反面。

1. 缺乏预算

It's too expensive.

基于价格的异议是最常遇到的，这是因为购买任何东西都是有一定财务风险的。

作为销售代表，你要考虑你的产品/服务的定位，以及如何展示这种价值，这其实就是把对话变成了一个关于风险与回报的对话。

通过提供价值并描绘解决方案可以把潜在客户带到你所期望的阶段，他们就可以确信这有足够的回报来化解风险。

2. 缺乏信任

I've never heard of your company.

人们通常跟倾向于跟他们喜欢/了解/信任的人做生意。

在集客营销（inbound sales）的销售对话中，潜在客户很可能看过你的文章/视频/活动，或者以某种方式了解了你的公司。这种反对意见可以通过唤醒他们的记忆来克服，或者你可以考虑采用销售周期来进行长期跟进。

然而他们可能真的从未听说过你。这时你要加倍强调你推销的产品可以提供的价值，并且要强调你的公司在市场上的权威性。

3. 缺乏需求

I don't see how this can help me.

这表面上看起来像是反对，但实际上是一个向潜在客户提供信息（并从他们那里获得信息）的机会。使用开放式的问题来限定潜在客户，评估他们的需求。如果你找到了契合点，就利用它来展示价值。

4. 缺乏紧迫性

[X problem] isn't important for me right now.

这里的目标是确定时间是否真的是一个问题，还是潜在客户就是想刷掉你。一种方法是要求他们详细说明为什么不重要，或者目前有哪些事情对他们来说更加重要。

仔细聆听以确定他们的回应是否涉及具体的时间还是只是一个借口。如果他们真的很感兴趣，但的确是时机不适合，那么你可以在以后的日子再次跟进他们。

01 在客户开发阶段发送销售异议怎么办？

当我们谈论销售中的异议处理时，往往集中在购买周期的后期，通常是在谈判期间。那时的阻碍主要是价格和时间。

不过异议处理的一个重要却被忽视的方面发生在购买过程的最开始，也就是说你在开发客户的过程中也会遇到无数的反对意见。

客户开发是很难的，所以你会听到诸如 "I'm too busy, call back next quarter"，"Just send me some information"，"We don't have budget outlined for this"等反对意见。好消息是，你可以在开发过程中就逐渐识别出一系列反对意见，这也许是件好事。成功的关键是要准备好克服这些反对意见，并将潜在客户推进到下一步。

在开发过程中听到的绝大多数反对意见基本都是这样的：忙碌到根本没有看到你产品价值的人们的膝跳反应。

简单总结就是：

1. 我不明白你可以为我带来的价值，我太忙没有时间考虑。

2. 我还没准备好进行购买对话。

通常，在听到反对意见后，销售代表只有几分钟的时间来澄清产品或服务的价值主张。以下是处理反对意见的技巧，然后再深入探讨具体操作细节。

1. 尽早简洁地阐明价值 articulate value early and concisely 

你可以通过简单地感谢潜在客户的时间，并且尽早解释你想要的是什么来减轻价值异议。每封电子邮件、语音邮件和电话互动都应该先保证你不会花费太多时间，然后是一个简短（30秒或更短，或一到两句话）的、以买方为中心和定制的价值主张。

2.不要卖产品，要卖下一步 don't sell the product, sell the next step 

潜在客户是否已经准备好进行购买对话其实并不重要，因为他们很可能根本没有准备好。这因为他们只是刚刚从邮件或电话中了解到你和你的产品，还不想进入对产品的讨论。如果他们提出产品问题，建议你在下次会议上向他们展示。

以下是你在客户开发时可能面临的一些具体反对意见，以及一些非常简单的应对方法。

02 常见的销售异议

1. "Just send me some information."

这种反对方式的意图各不相同，取决于它在你与潜在客户的通话中何时出现。

1. 如果它出现在你有机会提供你的价值主张，并解释你是谁和你做什么之前，它是非常明显的刷掉你的意思
2. 如果它是出现在你说完价值主张后，那么潜在客户可能有兴趣，但还不愿意进一步谈论它
3. 如果它是在你的电话结束后出现的，在你把你的价值和资质问题都讲完之后，潜在客户可能已经在途中的某个地方决定这个没有价值了

无论它在电话中的什么地方出现，销售的职责是发掘真正的情况。是他们还不明白价值，还是他们还没有准备好进行购买？

在你提出价值主张之前：

Can we take 30 seconds now for me to explain what we do, and you can then decide if it's worth a follow-up?

在你审核客户资格前：

Can I ask you a couple questions now to better understand how we might help?

在你审核客户资格后：

Typically, people find it more valuable to see how this works in a demo.

2. "We already work with [Competitor]."

这是一个让对方知道为什么你是独一无二的机会，你需要清楚地解释这种价值。你的潜在客户只是听到你说"Hi, we do X"，然后他心里想 "Oh, we have a vendor for that, we're good."

你的潜在客户很忙，所以他们不想修理没有坏的东西。你有责任改变他们的思维方式，并解释为什么他们需要你提供的特定价值。

回应：

At this point, we aren't asking you to rip anything out. A lot of our customers used to or still use Competitor X. We'd just like the opportunity to show you how we are different and how we have provided additional value to our customers. We can present some use cases of other companies like yours who work with us and with Competitor X. When is a good time to schedule a follow-up call?

3. "Call me back next quarter."

潜在客户真的是很忙，所以他们会把任何事情推到明天，因为今天已经被占满了。你需要向他们保证，这不是一次购买对话。你只是想向他们展示你的工作，看看对他们是否有价值。

回应：

Of course. If it really is bad timing, I'm happy to do that. However, I would still like to set up a five-minute call to show you what we are doing and how we might help. That way, if it's not interesting, we don't have to worry about me chasing you next quarter, but if it is, we'll have more to talk about then. When is a good day/time for us to chat?

4. "We don't have the budget."

如果预算是你考量一个销售线索是否合格的重要因素，那么这可能是一个停止点。

然而你也可以进一步挖掘一下，了解没有预算意味着什么？他们是否负担不起？你的买家是否已经用完了今年的预算？如果你表现出足够的价值，你的买家能否在其他地方找到这笔钱？在大多数情况下，潜在客户在这个阶段不需要有预算，销售代表应该利用这个事实来克服这个异议。

回应：

That's okay. We don't expect you to buy anything right now. We'd just like the opportunity to share what we are doing and see if it's valuable to your company. Can we schedule a follow-up call over the next couple days?

5. "Does your product do X, Y, and Z?"

这是阻碍销售代表将潜在客户进行转化为的最常见障碍之一。这种对话非常出力不讨好。但好消息是，这通常意味着潜在客户有兴趣，你可以利用这来结束对话，并安排下一次约会。

回应：

I am glad you asked that. I think it will be helpful to set up a time where we can answer this question and others with a specialist. When is a good day/time for us to talk?

6. "Sorry, I have to cancel. I'll get back to you with a better time."

人们不喜欢说 "No"，你可以考虑用下面这个公式：

潜在客户: XYZ fluffy response. 

销售代表: Typically when I hear someone say XYZ, it really means ABC. Is it fair for me to assume that's the case?

通过使用这个简单的话术，你会推敲潜在客户给你最后的答案。

回应：

Typically, when someone cancels and says they'll get back to me, it means they're just not interested in what I have to offer right now. Is it fair for me to assume that's the case?

7. "Hello, you've reached [Prospect's Name] … "

你的潜在客户是否像躲避瘟疫一样躲避你的电话？他们是否需要一段时间才能给你回复，并且总是需要批准？当你问及今年的预算和优先事项时，他们是否给出了模糊的答案？

如果以上任何一个问题的回答是 "yes"，那么你可能正在跟一个职权不是太大的人在沟通。他们通常不像经理或决策者那样喜欢在电话中交谈，他们需要大量的内部批准，而且他们并不了解重要的预算信息或全公司的优先事项。

但是赢得他们的信任并从他们那里了解尽可能多的信息是很重要的，当然你需要继续推进，并与公司中真正能够选择你的产品/服务的人建立关系。

回应：

Have you ever purchased this type of product/service before?

Who will be in charge of this buying process?

Would you be able to connect me with that person?

03当反对意见就是意味着拒绝时

潜在客户往往不给你机会解释你能提供的价值。他们太忙了，对每天向他们伸出援手的大批销售代表的信心太少。更不幸的是，他们从经验中了解到，这些反对是防止他们浪费时间的最好防御措施。这就迫使销售人员需要更加坚定和执着。

但是话说回来，到了一定程度，"No"就意味着 "No"。

以上对常见反对意见的回应，让你有办法穿透潜在客户不假思索给出的反对意见。但是，如果你已经展示了你的产品，潜在客户还是反对，那就放手吧。没有人会违背自己的意愿去购买。尽可能地去了解反对意见，并尝试确定你的潜在客户真正关心的是什么，但不要超过潜在客户的舒适点。

经验法则：如果潜在客户说了两次反对意见，那就是真的。No means no.（来源：红板砖开发信）

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