2021年9月28日星期二

收藏！广告投放常用知识及术语解释大合集



在之前的亚马逊卖家转独立站行动指南中，店匠SHOPLAZZA 曾说过引流是独立站的一大重要环节，而广告投放即是引流的一大形式。

对于刚做广告投放不久的小伙伴，是否对复杂的环节感到迷茫，遇到一些专业术语还要一个个慢慢查找释义？

别担心，今天 店匠SHOPLAZZA 将从广告投放的几个环节入手，为大家系统梳理广告投放常用到的知识及对应的术语。


目录


Part 1：广告层级

Part 2：展示规则

Part 3：用户定位

Part 4：事件跟踪

Part 5：成本核算


1

广告层级



跨境电商广告投放最常用的两个平台为 Google Ads 和 Facebook Business Manager，其都将广告分为广告系列、广告组、广告三个层级，不同层级需要设置不同的广告信息，整体思路为从大到小，从抽象目标到具体素材，以 Google 广告为例： 

Google Ads 界面截图

  • Campaign-广告系列

    • 此层级确定广告目标（可无目标）和选择要投放的广告类型。常见的广告类型包括搜索广告、购物广告、展示广告等等。

  • Ad group/Ad sets-广告组

    • 此层级确定具体的受众特征、广告的展示位置、关键词等。这一层级要解决具体的策略问题，即你希望广告在什么条件触发、在什么地方展示、展示给什么人。

  • Ads-广告

    • 此层级确定更具体的广告素材（广告标题、描述、图片等），决定最终广告展现的内容和形式。


Google Ads 广告层级示意图


2

展示规则


注意：不同平台或同平台不同广告类型对应的展示规则会有所不同，以下总结相对常用的相关术语，主要并不会出现在所有的广告平台或类型中：

  • Keyword-关键词

    • 即希望用户在搜索引擎输入什么词语时广告可以呈现给他。注意设置某关键词时，含义相同的词语也会计算在内。可以理解为它是广告和用户碰面的暗号，当有人搜索这个暗号（或相同含义的暗号）时，广告就会尽可能地出现在他面前。

  • Keyword match type - 关键字匹配类型

    • 关键字匹配类型会影响关键字触发广告的范围及准确度，一般分为三种，广泛匹配、词组匹配及完全匹配。

    • 顾名思义，广泛匹配可以理解为模糊匹配，用户搜索相关的词也会展示您的广告；词组匹配即包含你的关键词就显示；完全匹配即只能是该关键词或相同含义的词。

  • Negative keywords - 否定关键字

    • 即希望用户输入什么词语时广告不要呈现。否定关键字与关键词的工作原理相同但效果相反，主要目的是排除相似但不相关的关键词（如小米品牌和"小米粥"这个关键词），以避免无用投入。

  • CTR（click-through rate）-点击率

    • 点击广告的用户占看到广告用户的百分比。通常高质量广告会获得更高的点击率；高点击又会提升广告质量得分；而广告质量得分较高的广告，其排名会更靠前且单次点击收费会更低，形成良性循环。

  • Quality score-质量得分

    • 质量得分：是根据所投放广告与用户搜索关键词的相关性及实用性来计算的一个指标，可以理解为从用户视角评价此广告的整体质量。

    • 质量得分非常重要，因为排名是根据出价和质量得分来综合评判的，即质量得分越高，每次点击费用越低，广告排名会越靠前。

    • 广告质量跟三个方面强相关，分别是相关性、着陆页体验及预计点击率，以上内容可以用一张图表示：



    3

    用户定位


    用户定位即希望广告可以触达到哪些人群，相关常用术语如下：

    • Target Audience-目标受众

      • 即对你有价值且对你的产品或服务有需求的人群。

    • CA（Custom Audience）- 自定义受众

      • 自定义受众通常是平台给你较高自定义程度，选择符合自己业务的受众群体，一般来说是对你的产品或业务有一定兴趣或产生过一些互动的群体。如 Facebook 中，你可以选择与你的各种媒体有一定互动的人群，也可以导入自定义的用户信息来精准触达受众。

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