文｜Claire
如果说跨境电商B2C业务在2013年刚刚开始起航，那么跨境电商B2B业务在那一年已经完成了跨境交易线上化的第一阶段摸索，迈向更规模化的转型。
10年过去，跨境电商行业潮涨潮落，整体向好。
上周，政治局会议再出利好，强调"支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手"。这透露了一个信号，未来，中国经济需要新增量，而外贸生意的品牌化转型，或许就是新增量的切入口。
我们关注到，阿里国际站也于近期提出了一个"B2B出海模型"，建议通过"产品力+服务力"的模式深化B2B出海品牌影响力。
在过去3年疫情笼罩之下，直面消费者的B2C出海企业已经早早踏上了品牌化道路，通过独立站、社交电商平台、数字化转型、内容营销等方式不断积攒品牌力，在服饰、3C电子等赛道诞生了一个个名声响当当的全球化品牌。
而另一边，对于占据了我国跨境电商超七成业务的B2B赛道企业而言，在全球互联网基建进一步完善、2B线上交易渗透率不断提高的当下，形成"中国B2B出海品牌"变得更加刻不容缓，是接下来在国际竞争中取胜的关键。
B2B出海企业应该自检一个问题：我的海外B2B业务，形成核心竞争力了吗？
01箭在弦上，B2B出海要打造品牌力
Morketing Global认为，全球消费者在向中国企业"要品牌"，因为从生产水平、生产规模、消费环境等多方面来看，都到了中国企业站出来的阶段。To B企业尤为如此。
这是因为，随着中国生产结构转型升级完成、供应链优势凸显，很多商品品类在国际市场的产品竞争力已经非常强了。比如，在阿里国际站近日发布的《品牌内生力量---阿里巴巴国际站品牌To B数字化出海方法论》（下称《报告》）就提到了，中国机械设备出口在2020年已经超越了德国，位居世界第一；机械行业一共有28个细分领域，中国在16个领域都完成了超越——可以说在诸多出海赛道，中国企业在产品层面都能够获得海外B类买家的信任。
从中国B2B出海的行业整体现状进一步来看，一个有趣的特点是，同类型出海厂商很容易"扎堆"。众所周知，在过去几十年的外贸生意传承下，我国形成了一些典型的出海产业带，比如做玩具生意的在广东澄海、做婚纱生意的在福建厦门、做灯具生意的在广东中山，甚至小小的假睫毛也都汇集在了山东青岛。本质上，这些出海产业带是双刃剑，一方面资源多了生意好做、规模大了威信够高，使得B2B出海能抱团取暖，借到他人火光；但另一方面竞争无疑也就更激烈，辨识度很难打出来，对企业而言不是长久之计。某种程度上，作为一张张出海名片，这些"产业带"形成了品牌力，但却扼杀了生态中企业们的品牌力。
而另一端，跨越重洋的B类买家并非一件婚纱、一款玩具的终端消费者和使用者，他们还要考虑到品质、产品售后、库存、成本等诸多环节，无疑承担了更多的责任、更大的压力。他们更需要生产方、制造方提供"品牌"，一来可以对企业内部诸多业务环节有快速响应，二来从心理层面来建立起安全感，打消重重顾虑。
所以现阶段，中国B2B出海企业必须要把品牌打出来——向内看，各行业整体供应链水平足够强、积攒了足够丰富的出海经验、各产业带及部分头部企业已经打好了头阵；向外看，全球经济下行，消费行为变理智的当下其实把大家放在同一起跑线上，给新生国际品牌的成长提供了土壤。
就如同阿里国际站在《报告》中直言，"未来10年，必定是中国品牌在全球范围内快速发展的10年。"
阿里国际站在《报告》中分析，B2B出海企业做品牌化动作有3个非常直观的好处：第一，B类买家对Brand promise有更高的诉求，阿里国际站调研发现跨境B类买家询盘的前两名动因分别是"保障感"和"信赖感"，而打造立体的品牌形象无疑有利于增加B类买家的询盘几率；第二，To B品牌建设效果更显著，换言之更容易转化为高净值和高粘性的买家；第三，To B品牌投入的ROI非常可观，"据不完全统计，同时投入2B、2C赛道的国际站商家，2B的ROI明显高于2C赛道。"
总而言之，从国内生产制造水平、B类买家心理、全球数字化营销水平等多角度来看，B2B跨境出海企业从"拼产品"迈入"拼品牌"的新阶段，都是一件刻不容缓的事。而且对B2B出海企业的直观利益来说，做好品牌投放也能为企业的询单量和成单量带来划算而直接的回报。
02B2B品牌=产品+服务
如开篇所说，B2B跨境营销并不是一张白纸，实际上B2B生意的线上业务已经发展多年。因此在品牌化阶段，对B2B企业最核心的考验其实就是两点：一，品牌化能力；二，数字化能力。
先说品牌力。
B类买家需要从"品牌"上得到什么保障？
这一单的进货成本压到最低了吗？还有没有谈判空间？产品的质量有保障吗？如果遇到问题，厂家能提供服务为我解决后顾之忧吗？供货量有保障吗？……这些都是他们的顾虑，牵扯到产品、物流、客服等多个环节。那么，有没有放之四海皆准的方法能让B2B企业.............
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