文/pridecheung
而根据贝恩咨询公司的数据统计，2020 年社交电商在东南亚的总价值达到 1090 亿美金，在东南亚的电商市场中占比约为 44%。另外根据 The Ken 的报道，未来五年的时间里，社交电商的份额将会进一步提升，占到东南亚电商市场总份额的 60%~80%。对出海东南亚的品牌来说，怎样借助社交媒体来做业务可能会成为未来几年品牌在东南亚实现增长的关键。
WhatsApp 之外，
Messenger 多被商家和品牌忽略
从目前市场上的情况来看，WhatsApp 和 Facebook 是东南亚社交电商场景下使用率最高的社交 App，这来自于这两个社交产品在东南亚的高渗透率。但同时，被大多数商家和品牌都忽略的是 Facebook 旗下的另一款即时通讯 App Messenger。
根据 We Are Social 的数据显示，尽管目前在印尼 Messenger 与 WhatsApp 和 Facebook 相比渗透率还相差很多，但是跟 2018 年同期相比，Messenger 的渗透率已经从 24% 上升到了 53%，在印尼活跃度的排名上，也从 2018 年的第 9 名上升到了 2021 年的第 6 名。
另外，根据最近 CNBC 的报道，已经有 60% 的 Instagram 用户将 Instagram 更新至与 Messenger 相连通的版本，从而更方便地在 Instagram 中浏览内容，并且直接跳转至 Messenger 上与商家交流。Facebook 表示，"60%"这一数据超出了他们的预期。
使用率的提高、与社交媒体的打通性更好、以及 Messenger 上衍生出的各种第三方 API，这些都让 Messenger 未来可能会比 WhatsApp 更适于做电商业务。从引流、到转化、到用户召回、再到客服，Messenger 给品牌/商家和用户带来的体验还会更完善一些。
而根据现有的案例来看，已经有一些品牌正在借助着 Messenger 在东南亚的社交电商业务上发力。
「巴黎欧莱雅」和「完美日记」是怎么靠 Messenger 打入东南亚市场的？像上文提到的那样，在东南亚 Facebook 和 WhatsApp 是渗透率最高的社交 App，因此在东南亚的社交电商业务中这两个社交媒体所占份额也最大。但是也要注意到的是，利用 Facebook 和 WhatsApp 开展社交电商业务的卖家中，来自本地的个人卖家占到了非常大的比例，他们会通过 WhatsApp 与自己的客户交流互动，也会通过 Facebook 直播带货推销自己店里的商品。相较之下，对品牌来说，Messenger 可能是最好的选择。
特别是去年 Facebook 推出了 Facebook Shops 和 Instagram Shops 之后，为消费者创建了一个平台内发现商品、购买商品的闭环，这更需要 Messenger 充当起连接消费者与品牌的客服。根据前一段时间 Facebook 官方公布的数据，目前 Facebook Shops 上已经有超过 100 万的活跃店铺，平台内建立购物闭环的策略已经初见成效。随着越来越多的品牌加入，Messenger 在品牌推广上的作用可能也会越来越大。
不过根据此前 The Ken 的报道，目前东南亚社交电商市场上的参与者还是以中小型卖家为主，多数品牌还没有意识到社交电商的重要性，借助 Messenger 去做好社交电商业务的品牌更少。在这种情况下，更早做布局，是获取用户信任、建立品牌认知度的黄金时间，「巴黎欧莱雅」是为数不多借着 Messenger 在东南亚实现销量翻倍的品牌。
去年 7 月份，「巴黎欧莱雅」在马来西亚地区通过 Facebook Live 举行了一场线上美妆购物节，这场购物节以直播的形式举行，直播过程中的环节包括介绍独家产品、分享美妆小贴士、赠送商品、游戏环节等。
虽然直播节目是这次购物节的主角，但是 Messenger 作为一个即时通讯工具很好地扮演了将流量转化为销量的中间角色。
根据这场线上购物节结束后的数据统计，在这场直播的影响下，24 个小时之内「巴黎欧莱雅」共与 1.7 万的客户通过 Messenger 完成了聊天，通过这次线上直播活动，「巴黎欧莱雅」当天的销量与平日相比翻了两番。
「巴黎欧莱雅」的案例一方面说明品牌通过 Messenger 与客户产生连接能够达到很好的转化效果，另一方面也给出海东南亚的品牌提供了一个经验，那就是在品牌直播带货的过程中，可以引入即时通讯工具来与客户互动，往往能够产生更好的效果，而对于 Facebook 来说，Messenger 自然成为连接客户最重要的媒介。
直播带货正在东南亚快速地推进，除了 Shopee 等电商平台在引入直播以外，大部分东南亚消费者会在 Facebook Live 上看直播带货。不过观看量的增长还没有很好地转化为销量，根据此前一场以"东南亚地区直播带货现状"为主题的白鲸对话中一位嘉宾的分享，TikTok 此前在印尼举行了一场官方直播，但是最终的转化效果并不好，一些用户直接卡在了支付阶段。在这种情况下，就需要 Messenger 这样可以充当客服的通讯工具介入。
而在 Messenger 与客户沟通的过程中，沟通方式的人性化、便捷性也是非常重要的。在这里以「完美日记」为例，从具体实操的角度去看品牌是如何在东南亚利用 Messenger 与客户沟通的。
「完美日记」去年开始出海，并将东南亚选为出海的首站。目前「完美日记」的 Facebook 主页共有 19 万粉丝，并且 Facebook 的主页提供跳转至东南亚各地区 Shopee 站点的链接。可以说 Facebook 是「完美日记」与东南亚用户接触的重要渠道。
为了提高效率方便用户的咨询，「完美日记」为 Messenger 设定了几个常见问题，比如"如何下单？"、"我多久能收到货？"、"如何跟踪包裹信息？"等。用户选择常见问题后可以得到自动回答。
同时，如果在 Messenger 上与「完美日记」有过互动，「完美日记」官方也会主动向用户推送最新的活动或商品链接等。另外同样以东南亚为出海目的地的品牌「zeesea」（滋色）则是在聊天框中为用户设定了五个常见问题。
其实这样的操作对于习惯了淘宝的国内用户而言已经不算新奇，但是笔者发现很多在 Facebook 上拥有千万粉丝量的国际美妆品牌，却没有在 Messenger 内设置任何常见问题选项，更没有近期活动的推送。
从中可以看出出海东南亚的品牌对于利用 Messenger 与客户沟通的意识正在养成，这其中包括设定常见问题、设置自动回复内容、定期为用户推送活动信息等。即使这些操作在国内已经很普遍，但海外品牌还没有使用起来、起码在东南亚的 Messenger 上，大家还没有这么做，因此将国内人性化的客服体验尽量引入可以在这方面与其他国际品牌拉开差距。但是从目前的体验来看，回复不够个性化、没有人工客服的引入等依然是出海品牌不足的地方。
对多数美妆品牌来说，Messenger 对它们在东南亚的出海其实还没有起到非常大的推动作用。但是目前估值已经接近 400 亿美金的东南亚超级应用 Grab，则是真正地靠着 Messenger 提高了在东南亚的业务运营效率。
东南亚超级应用 Grab 如何借助 Messenger 提高效率？Grab 成立于 2012 年，总部位于新加坡，最初面向马来西亚市场提供网约车服务，其后将业务推广至东南亚各国，并且将业务范围扩大到了订票、点外卖、送货、雇用专业家居维修人员和支付账单等，截至 2021 年 4 月已经拥有 1.87 亿用户，成为一个面向东南亚市场的超级应用。
不过 Grab 的业务在东南亚地区扩张的过程中也曾面临问题。其中最大的问题之一在于业务扩张过程中，在线客户咨询量一度出现了大幅增长，但是由于客服资源缺少，导致在一段时间内客户咨询不断积压，并且也造成了客户满意度的下降。这一点在去年疫情期间订单量增长时期也有体现。
针对这一问题，Grab 决定在 Messenger 上构建和启动可扩展的自动化体验。因此在 2020 年的时候，Grab 与人工智能对话平台 Ada 达成合作，并且由 Messenger 提供数字支持。双方的合作主要包括，1、将 Messenger 接入到 Grab 应用当中；2、针对咨询过程中最常见的问题设置自动化的回答内容；3、针对复杂问题提供将客户转接给人工客服的服务。
根据此前白鲸出海发布的《这种盛行于东南亚的电商模式，却很少有品牌玩转》一文的报道，开发一款体验上接近"与人聊天"的智能聊天机器人的技术成本非常高，大部分品牌难以做到。而如果只使用智能聊天机器人来应对客户，回复客户的内容就可能生硬而且会出现答非所问的情况，反而可能引起客户的不满。因此，将人工与聊天机器人结合是目前最有效也是最常见的一种模式。
在 Grab 应用内引入自动化的 Messenger 体验之后，Grab 的运营已经成果初现，从数据上来看， Grab App 的容量负荷提升了 3 倍，运营成本节约了 23%，工单的积压也减少了 90%。
从排名来看，根据 App Annie 5 月 13 日的数据显示，东南亚六国中，Grab 排在其中 5 个国家 Google Play 地图与导航类的免费下载榜首位，并且排在马来西亚 Google Play 地图与导航类下载榜的第二位。
2020 年 Grab 的集团净收入总额同比增长约 70%，值得一提的是，去年 Grab 的网约车业务受到了重创，而订餐业务需求大增，Grab 也将大量员工调配到了订餐业务 GrabFood 中。对此，Grab 也为其 GrabFood 引入了由 Messenger 提供支持的客服服务，因此，在 Grab 2020 年的增长中，Messenger 提供的服务也起到了非常重要的作用。
虽然不是跨境电商品牌，但是 Grab 作为通过引入 Messenger 在东南亚实现增长的最典型案例，也一定程度上反映出在东南亚地区，Messenger 对一个品牌的推广能够起到的正面作用。
结语
不论是现实、还是第三方的预测数据，在东南亚，与社交媒体结合的电商模式份额会持续扩大，能否借助于不同功能的社交 App 为用户提供相对顺滑且完整的购物体验，是品牌占据市场的关键。而根据 Messenger 在东南亚不断提高的渗透率，也许会成为 Facebook 和 WhatsApp 以外东南亚社交电商的另一个选择。
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东南亚是当前全球对社交电商接受度最高的地区，白鲸出海在近期发布的两篇文章《这种盛行于东南亚的电商模式，却很少有品牌玩转》和《规模将超400亿美金、被软银看好，品牌如何借东南亚社交电商的"东风"？》中都对东南亚的社交电商市场做了观察和分析。文/pridecheung而根据贝恩咨询公司的数据统计，2020年社交电商在东南亚的总价值达到1090亿美金，在东南亚的电商市场中占比约为44%。另外根据TheK
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