从腮红、润唇膏到香薰蜡烛，以极简主义、清新自然俘获Z世代女性的DTC美妆品牌Glossier，近日在业界掀起了一阵争议：Glossier怎么了？
去年7月，Glossier在美国对冲基金LonePineCapital领投的最新一轮融资中斩获8000万美元资金，使其估值标至18亿美元。而就在今年2月，该品牌又宣布了一则重磅消息：Glossier解雇了近三分之一的公司员工。这则裁员消息瞬间让这个备受追捧的品牌陷入舆论沼泽，到底是什么原因让这个市场看好的小众品牌之光迅速跌落神坛？
┃护肤行业曾经的"扛把子"
Glossier曾经也是创新零售、护肤行业的一颗璀璨明珠。作为零售、护肤和创意的领军者，它本注定要成为市场的规则改变者。
2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了1亿美元，使其估值翻了三倍，达到了惊人的12亿美元，其客户群也首次突破100万大关。尽管该品牌在当时价值匪浅，但当时产品线相当之少，还不到40个。
2020年，由于疫情爆发，Glossier决定关闭其在美国的门店并实行裁员。尽管一直将线下体验视为与终端消费者联系的渠道，但当时的Glossier决定还是以数字渠道为先，这也是它作为DTC品牌的初心。
紧接着在2021年6月，Glossier又在E轮融资中成功筹集了8000万美元，估值飙升至18亿美元。这本是Glossier的巅峰时期，但E轮融资过后一些质疑声开始出现：Glossier将失去光彩、难以重塑自我......
多年来，Glossier一直在美容市场以重塑自我著称，也不断地在开发优化新的产品组合，以寻求一种新型DTC模式，但一切似乎并未如想象地那般顺利。Glossier的大部分销售额来自其数字渠道，但随着门店的重新开张和在线业务开始恢复到稳定的水平，它并没有恢复昔日的辉煌。
随着消费者的品味越来越挑剔，年轻的Y世代和Z世代开始转向更成熟、更优质的护肤彩妆品牌，例如AgentNateur、Hanacure和CharlotteTilbury。Glossier一直秉持的清新简约形象不再吃香。
┃丑闻缠身
Glossier从不再营销方面吝啬，它投入大量成本在Ingtagram上推广、塑造品牌，截至目前，该平台粉丝量已有近270万。最火的时候，该品牌还吹捧在18至34岁之间的女性中，每5名女性中就有2名认识Glossier。
但讽刺的是，如此大肆的宣传和一味地追求独特，都是导致它垮台的星星之火。
Glossier以"解放美、放肆美"的宣传标语吸引了年轻的千禧一代和Z世代，虽然产品本身符合这一群体的偏好，但其行为却和奉行的品牌理念背道而驰。
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